编者按:本课题是国家统计局2017年重点选题调研项目。课题组从主要参与者满意度角度,开展了2017丝博会主要参与者满意度调查,调查样本2400个,问卷总有效率为99.8%。基于问卷调查和深度访谈结果,运用实证分析方法,对2017丝博会主要参与者的满意度评价进行研究。通过实证分析,探索会展利益主体满意度的主要因素,从而有针对性做出改善和提高,为不同主体提供优质、差别化的会展服务,为进一步扩大丝博会的影响,促进核心竞争力的增强以及知名度、信誉度和美誉度的提升提供理论依据。
本课题实证部分的创新之处在于:一是首次将3类参与者做为调查对象并设计差异性问卷,立足不同参与者的角度对提升丝博会满意度提出对策建议;二是为比较不同参与者的满意程度,针对不同问卷的结构方程模型拟合结果,均采用标准化系数来计算满意度及重要性分值;三是在描绘重要性——满意度矩阵时不仅考虑感知质量到顾客满意度的直接效应,还将间接效应考虑进去。
课题内容分为两部分,第一部分利用大量计量经济学的方法对丝博会主要参与者满意度进行实证研究,试图探索、发现2017丝博会的内在问题,这也使得实证部分学术性较强,包含模型和数据分析过程,内容较为晦涩。丝博会取得的成果、现存问题、对策及对丝博会未来发展的展望将在第二部分具体阐述。
 
习近平总书记来陕视察工作时要求陕西要主动融入“一带一路”大格局,抓紧构建国际化合作新平台。2017丝绸之路国际博览会暨第21届中国东西部合作与投资贸易洽谈会(简称2017丝博会)以“新平台·新机遇·新发展”为主题,是“一带一路国际合作高峰论坛”之后召开的首个以“丝绸之路”命名的国际性盛会,承载着落实论坛成果、积极推进丝绸之路经济带建设的重要使命,广受各界关注和重视。通过主要参与者对丝博会满意度大小来发现问题,并提出有针对性的改进措施,是直接影响丝博会的成功与否、落实“办好丝博会”的重要指示精神的关键。
课题组运用了探索性因子分析(EFA)、结构方程模型(SEM)、重要性——满意度分析(IPA)等3种方法对主要参与者评价进行定量分析:首先通过EFA来确定模型的内部结构;其次通过SEM的验证性因子分析方法(CFA)来研究潜在变量与观测变量之间的关系、SEM的路径分析(PA)来研究潜在变量之间的关系;最后,基于SEM的研究结果计算感知质量各测量指标的重要性、满意度分值,得出IPA矩阵,发现感知质量方面存在的主要问题。
1.2017丝博会主要参与者满意度评价模型
 本报告试图探讨参展商、专业观众、普通观众对2017丝博会的满意度评价,主要借鉴欧洲顾客满意度指数模型(ESCI)及中国用户满意度指数模型(CCSI),并在这2个模型的基础上,构建2017丝博会主要参与者满意度评价模型。对于变量的选取,用“顾客期望”替换CCSI里的“预期质量”,“会展品牌形象”替换“品牌形象”,其它潜在变量不变(见图1)。
图1   2017丝博会主要参与者满意度指数模型

2.模型中变量的界定
本文构建6个潜在变量,分别是会展品牌形象、顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意度及顾客忠诚。会展品牌形象:主要参与者脑海中对丝博会的整体印象或者对其产生的联想,这些印象或联想会对其期望和满意度带来影响;顾客期望:主要参与者利用过去的经验性或非经验性的信息对本届丝博会尚未提供服务质量进行判断和预测;感知质量:指主要参与者在客观体验会展过程的基础上形成的主观评价;感知价值:指主要参与者对其所支付的参会费用和其所达到的实际收益的比较,也就是价格和质量的比较;顾客满意度:是主要利益主体对本次会展的满意程度;顾客忠诚:顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性,它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,对于一个定期举办的会展,主要利益主体能否连续参展,能否向他人推荐丝博会,是对展会成效客观的评价。
3.研究假设
根据本文的研究内容、研究目的,在模型构建的基础上,我们对参展商、专业观众、普通观众等不同主体所构建的2017丝博会主要参与者满意度结构方程模型(SEM)提出如下假设(见表1):
假设
假设1:会展品牌形象对顾客期望具有直接的正向影响。
假设2:会展品牌形象对感知质量具有直接的正向影响。
假设3:会展品牌形象对感知价值具有直接的正向影响。
假设4:会展品牌形象对顾客满意度具有直接的正向影响。
假设5:顾客期望对感知质量具有直接的正向影响。
假设6:顾客期望对感知价值具有直接的正向影响。
假设7:顾客期望对顾客满意度具有直接的正向影响。
假设8:感知质量对感知价值具有直接的正向影响。
假设9:感知质量对顾客满意度具有直接的正向影响。
假设10:感知价值对顾客满意度具有直接的正向影响。
假设11:顾客满意度对顾客忠诚具有直接的正向影响。
4.指标体系
问卷测量指标是基于国内外相关学者对会展参与者满意度调查研究,结合丝博会特点所设计的,具体指标见表2:
 
表2   主要参与者满意度调查指标体系
一级指标
二级指标
三级指标
参展商(A卷)
专业观众(B卷)
普通观众(C卷)
2017丝博会主要参与者满意度指数
会展品牌形象
品牌知名度
品牌美誉度
品牌信誉度
顾客期望
对该展会的总体期望
对该展会的服务期望
感知质量
展馆的地理位置
展馆的整体外形设计
展馆的规模和布局
展厅的规模和布局
展馆的通风系统
展馆的照明系统
卫生间的数量
展台设施
 
 
会议设施
 
 
展馆停车场规模
紧急出口、消防器材设置
会展前期宣传
会展期间举办的活动
展台搭建服务
 
 
展具设备租用
 
 
仓储
 
 
货物运输
 
 
在线丝博会、e丝博和微信平台等网络在线服务平台
展前咨询服务
申请和签订协议的方便性
 
大会提供的投资促进服务
 
参展证件办理工作
√ 
大会提供的商贸配对活动(会议、论坛等)
 
大会提供的与外商交流和沟通的服务
 
交通
餐饮
住宿
便利店
旅游
泊车服务
观众休憩场所
 
工作人员服务的礼貌性
工作人员服务主动性
工作人员服务及时性
工作人员服务专业性
工作人员的形象
安保状况
展馆的卫生清洁
展馆向导示意图及解说系统
媒体宣传力度
信息发布
感知价值
门票或展位价格的合理程度
 
 
该价格下观众或参展商的质量
顾客满意度
总体满意度
参加本次展会是否值得
本次展会是否成功
感知与预期比较
顾客忠诚
连续参展
口碑宣传(向朋友推荐的可能性)
我们对数据进行了预处理:一是考虑问卷中的“不清楚”选项,我们将其看做缺失数据,并采用期望最大化法(Expectation Maximization,EM)方法进行填补;二是对部分反向题进行反向计分。处理结束后进行探索性因子分析,分析过程如下。
1.相关关系检验
用Bartlett球度检验和KMO检验,来判断模型中6个潜在变量之间是否有较强的相关关系。结果显示,变量均通过相关关系检验,因此,原有变量适合做因子分析。
2.因子分析过程
1)会展品牌形象
指标
参展商(A卷)
专业观众(B卷)
普通观众(C卷)
因子载荷
方差贡献率
因子载荷
方差贡献率
因子载荷
方差贡献率
品牌知名度
0.885
82.20%
0.872
80.04%
0.846
74.18%
品牌信任度
0.932
 
0.908
 
0.886
 
品牌美誉度
0.903
 
0.903
 
0.851
 
通过对品牌知名度、品牌美誉度、品牌信誉度等3个指标的探索性因子分析可知,这3个指标可被归为1个公因子,该公因命名为:“会展品牌形象”(见表3)。
(2)顾客期望
指标
参展商(A卷)
专业观众(B卷)
普通观众(C卷)
因子载荷
方差贡献率
因子载荷
方差贡献率
因子载荷
方差贡献率
对丝博会总体的期望
0.931
86.59%
0.918
84.35%
0.917
84.01%
对丝博会服务的期望
0.931
 
0.918
 
0.917
 

        通过对丝博会总体的期望和对丝博会服务的期望等2个指标的因子分析可知,这2个指标可被归为一个公因子,该公因子命名为:“顾客期望”(见表4)。
(3)感知质量
由于结构方程模型分析部分拟构建二阶模型,所以考虑提取公因子(一阶潜在变量)之间有相关性,并以此为基础构成感知质量(二阶潜在变量),所以本研究中采用主成分分析方法,并以直接斜交转轴法(Direct Oblimin)进行因子提取,我们保留特征值大于1的前5个因子,将SPSS分析输出结果中的“解释的总方差”和“结构矩阵”两张表整理,可得表5、表6、表7。
参展商(A卷):前5个因子共解释原有39个变量总方差的66.692%,原有变量信息丢失较少,因子分析效果理想。另外,我们对A卷感知质量部分的内在信度进行检验,结果显示,5个公共因子的Cronbach's α 均大于0.8,表明参展商感知质量部分有良好的内部一致性。我们将这5个公因子命名为:专业服务(f1)、场馆硬件(f2)、配套服务(f3)、人员服务(f4)、辅助服务(f5)。
专业观众(B卷):5个因子共解释原有36个变量总方差的67.183%,原有变量信息丢失较少,因子分析效果理想。另外,我们对A卷感知质量部分的内在信度进行检验,结果显示,5个公共因子的Cronbach's α均大于0.8,表明专业观众感知质量部分有良好的内部一致性。我们将这5个公因子命名为:配套服务(f1)、人员服务(f2)、场馆硬件(f3)、专业服务(f4)、辅助服务(f5)。
普通观众(C卷):5个因子共解释原有31个变量总方差的68.478%,原有变量信息丢失较少,因子分析效果理想。另外,我们对A卷感知质量部分的内在信度进行检验,结果显示,5个公共因子的Cronbach's α均大于0.8,表明普通观众感知质量部分有良好的内部一致性。我们将这5个公因子命名为:人员服务(f1)、场馆硬件(f2)、配套服务(f3)、辅助服务(f4)、大会主题感知(f5)。
 
5 参展商(A卷)感知质量公共因子载荷、特征值及旋转后方差贡献率
对应感知质量公因子
项目编号
项目
Cronbach's α
因子载荷
因子1
因子2
因子3
因子4
因子5
专业服务(f1)
a45
大会提供的投资促进服务
0.946
0.85
0.451
0.514
0.48
-0.329
a43
大会提供的与外商交流和沟通服务
0.844
0.421
0.506
0.472
-0.331
a44
大会提供的商贸配对服务
0.838
0.435
0.509
0.485
-0.354
a42
申请和签订协议的方便性
0.832
0.463
0.512
0.482
-0.294
a40
信息发布
0.802
0.477
0.493
0.525
-0.235
a41
媒体宣传力度
0.781
0.505
0.454
0.488
-0.243
a22
展具设备租用
0.726
0.459
0.582
0.419
-0.613
a21
展台搭建服务
0.717
0.453
0.564
0.431
-0.553
a23
仓储
0.712
0.43
0.621
0.459
-0.558
a19
会展前期宣传
0.701
0.469
0.559
0.29
-0.469
a46
参展证件办理工作
0.691
0.375
0.536
0.496
-0.397
a20
会展期间举办的活动(会议、论坛等)
0.686
0.517
0.541
0.285
-0.464
a24
货物运输
0.677
0.391
0.622
0.471
-0.54
场馆硬件(f2)
a08
展馆的规模和布局
0.906
0.48
0.875
0.429
0.361
-0.364
a09
展厅的规模和布局
0.484
0.85
0.414
0.332
-0.388
a07
展馆整体外形设计
0.45
0.83
0.439
0.346
-0.361
a06
展馆地理位置
0.373
0.79
0.373
0.291
-0.168
a10
展馆通风系统
0.42
0.755
0.335
0.332
-0.442
a11
展馆照明系统
0.461
0.725
0.358
0.416
-0.551
a15
会议设施
0.635
0.674
0.548
0.441
-0.626
配套服务(f3)
a27
展馆周边餐饮
0.908
0.525
0.368
0.878
0.371
-0.344
a29
展馆周边便利店
0.535
0.394
0.873
0.437
-0.332
a28
展馆周边住宿
0.528
0.434
0.862
0.415
-0.308
a30
会展旅游服务
0.566
0.454
0.774
0.491
-0.443
a26
展会期间到达展馆的交通状况
0.508
0.449
0.765
0.441
-0.288
a17
泊车服务
0.567
0.465
0.653
0.273
-0.63
a16
展馆停车场规模
0.532
0.502
0.651
0.249
-0.626
人员服务(f4)
a35
工作人员服务的礼貌性
0.933
0.578
0.446
0.505
0.857
-0.349
a36
工作人员服务的主动性
0.617
0.441
0.534
0.85
-0.348
a38
工作人员服务的专业性
0.73
0.45
0.489
0.772
-0.253
a39
工作人员的形象
0.69
0.456
0.469
0.764
-0.22
a37
工作人员服务的及时性
0.719
0.466
0.493
0.761
-0.253
a34
安保状况
0.468
0.477
0.485
0.72
-0.379
a32
展馆向导示意图及解说系统
0.573
0.435
0.609
0.703
-0.426
a33
展前咨询服务
0.584
0.444
0.622
0.685
-0.452
a31
展馆的卫生清洁
0.453
0.444
0.597
0.618
-0.486
辅助服务(f5)
a12
卫生间数量
0.812
0.411
0.49
0.361
0.358
-0.777
a13
卫生间的卫生清洁
0.409
0.438
0.444
0.401
-0.764
a14
展台设施
0.604
0.615
0.481
0.426
-0.646
提取平方和载入
合计
19.374
2.285
1.725
1.448
1.178
方差的 %
49.678
5.859
4.422
3.714
3.020
累积 %
49.678
55.536
59.958
63.672
66.692
旋转平方和载入a
 
合计
 
15.184
10.997
12.500
10.182
7.933
项目编号
项目
Cronbach's α
因子载荷
因子1
因子2
因子3
因子4
因子5
配套服务(f1)
a24
展馆周边便利店
0.901
0.895
-0.432
0.363
-0.446
-0.397
a23
展馆周边住宿
0.865
-0.493
0.389
-0.472
-0.432
a22
展馆周边餐饮
0.858
-0.437
0.315
-0.442
-0.381
a25
会展旅游服务
0.790
-0.526
0.438
-0.528
-0.459
a26
观众休憩场所
0.730
-0.501
0.312
-0.567
-0.524
a21
展会期间到达展馆的交通状况
0.675
-0.544
0.418
-0.532
-0.484
人员服务(f2)
a32
工作人员服务的主动性
0.946
0.473
-0.930
0.427
-0.529
-0.398
a34
工作人员服务的专业性
0.475
-0.921
0.422
-0.554
-0.394
a33
工作人员服务的及时性
0.466
-0.918
0.422
-0.525
-0.396
a31
工作人员服务的礼貌性
0.466
-0.912
0.420
-0.523
-0.408
a35
工作人员的形象
0.446
-0.891
0.454
-0.535
-0.446
a30
安保状况
0.411
-0.743
0.423
-0.486
-0.412
a36
信息发布
0.535
-0.716
0.464
-0.712
-0.422
a29
展前咨询服务
0.601
-0.711
0.417
-0.634
-0.444
a28
展馆向导示意图及解说系统
0.574
-0.677
0.439
-0.617
-0.461
a27
展馆的卫生清洁
0.545
-0.627
0.461
-0.560
-0.565
场馆硬件(f3)
a08
展馆的规模和布局
0.882
0.430
-0.515
0.849
-0.512
-0.422
a09
展厅的规模和布局
0.441
-0.476
0.821
-0.528
-0.423
a07
展馆整体外形设计
0.382
-0.446
0.815
-0.489
-0.336
a10
展馆通风系统
0.339
-0.412
0.754
-0.362
-0.562
a06
展馆地理位置
0.315
-0.369
0.733
-0.406
-0.359
a11
展馆照明系统
0.264
-0.414
0.721
-0.401
-0.624
专业服务(f4)
a40
大会提供的商贸配对服务
0.924
0.462
-0.545
0.423
-0.892
-0.436
a39
大会提供的与外商交流和沟通服务
0.461
-0.515
0.467
-0.881
-0.418
a38
申请和签订协议的方便性
0.443
-0.518
0.464
-0.854
-0.418
a41
大会提供的投资促进服务
0.442
-0.535
0.443
-0.844
-0.418
a37
媒体宣传力度
0.466
-0.494
0.412
-0.808
-0.334
a18
会展期间举办的活动(会议、论坛等)
0.533
-0.510
0.511
-0.680
-0.526
a17
会展前期宣传
0.549
-0.519
0.505
-0.667
-0.463
a19
货物运输
0.581
-0.601
0.434
-0.662
-0.544
a20
网络在线服务平台
0.603
-0.563
0.485
-0.633
-0.419
辅助服务(f5)
a13
卫生间的卫生清洁
0.856
0.407
-0.449
0.485
-0.446
-0.814
a12
卫生间数量
0.399
-0.464
0.466
-0.425
-0.794
a14
展馆停车场规模
0.539
-0.452
0.383
-0.503
-0.774
a15
泊车服务
0.588
-0.478
0.389
-0.516
-0.730
a16
紧急出口、消防器材设置
0.527
-0.529
0.566
-0.565
-0.661
提取平方和载入
合计
17.434
2.119
1.907
1.625
1.101
方差的 %
48.428
5.886
5.297
4.515
3.057
累积 %
48.428
54.314
59.610
64.126
67.183
旋转平方和载入a
 
 
合计
10.794
12.916
9.415
12.626
9.075
对应感知质量公因子
项目编号
项目
Cronbach's α
因子载荷
因子1
因子2
因子3
因子4
因子5
人员服务(f1)
a32
工作人员服务的及时性
0.949
.889
.403
.512
-.479
.323
a33
工作人员服务的专业性
.888
.412
.505
-.513
.348
a30
工作人员服务的礼貌性
.885
.402
.497
-.485
.322
a31
工作人员服务的主动性
.877
.350
.504
-.489
.317
a34
工作人员的形象
.856
.404
.446
-.418
.345
a28
展前咨询服务
.789
.444
.530
-.477
.507
a35
信息发布
.770
.332
.479
-.397
.444
a27
展馆向导示意图及解说系统
.756
.443
.479
-.527
.443
a36
媒体宣传力度
.748
.315
.475
-.376
.481
a26
展馆的卫生清洁
.731
.428
.545
-.543
.434
a29
安保状况
.714
.387
.402
-.418
.388
场馆硬件(f2)
a07
展馆整体外形设计
0.85
.406
.835
.346
-.337
.326
a09
展厅的规模和布局
.487
.830
.396
-.491
.241
a08
展馆的规模和布局
.402
.815
.437
-.361
.234
a06
展馆地理位置
.351
.778
.321
-.379
.271
配套服务(f3)
a22
展馆周边住宿
0.906
.488
.332
.879
-.415
.324
a21
展馆周边餐饮
.465
.388
.878
-.424
.334
a23
展馆周边便利店
.551
.363
.868
-.317
.428
a20
展会期间到达展馆的交通状况
.497
.416
.784
-.404
.367
a24
会展旅游服务
.598
.378
.765
-.408
.446
a25
观众休憩场所
.667
.426
.689
-.504
.406
辅助服务(f4)
a12
卫生间数量
0.892
.508
.457
.413
-.830
.362
a13
卫生间的卫生清洁
.557
.480
.420
-.802
.415
a15
泊车服务
.593
.409
.631
-.739
.378
a14
展馆停车场规模
.514
.358
.585
-.738
.359
a16
紧急出口、消防器材设置
.573
.368
.428
-.725
.425
a10
展馆通风系统
.496
.697
.415
-.700
.164
a11
展馆照明系统
.492
.655
.371
-.675
.120
大会主题感知(f5)
a18
会展期间举办的活动(会议、论坛等)
0.82
.486
.389
.433
-.474
.853
a19
网络在线服务平台
.516
.369
.521
-.333
.796
a17
会展前期宣传
.591
.387
.516
-.541
.743
提取平方和载入
合计
15.115
2.106
1.766
1.211
1.030
方差的 %
48.757
6.795
5.695
3.907
3.324
累积 %
48.757
55.552
61.247
65.154
68.478
旋转平方和载入a
合计
12.602
7.484
9.490
8.600
5.673
 
(4)感知价值
 
因子载荷
方差贡献率
展位价格的合理性
0.859
85.930 %
展位价格下观众的质量
0.859
 




        通过对参展商的2017丝博会的展位价格的合理性(a47)、展位价格下观众的质量(a48)等2个指标的因子分析可知,这2个指标可被归为一个公因子,该公因子重新命名为“感知价值”(见表8)。
(5)顾客满意度
表9 顾客满意度的探索性因子分析结果表
指标
参展商(A卷)
专业观众(B卷)
普通观众(C卷)
因子载荷
方差贡献率
因子载荷
方差贡献率
因子载荷
方差贡献率
是否值得
0.897
76.53%
0.881
76.49%
0.898
73.94%
是否成功
0.864
 
0.885
 
0.86
 
是否达到预期目的
0.863
 
0.858
 
0.819
 
通过对参展商(A卷)、专业观众(B卷) 普通观众(C卷)的是否达到预期目的、是否值得、是否成功等3个指标的因子分析可知,这3个指标可别被归为一个公因子,该公因子命名为“顾客满意度”(见表9)。
(6)顾客忠诚
指标
参展商(A卷)
专业观众(B卷)
普通观众(C卷)
因子载荷
方差贡献率
因子载荷
方差贡献率
因子载荷
方差贡献率
连续参展
0.876
76.74%
0.884
78.22%
0.913
83.39%
口碑宣传
0.876
 
0.884
 
0.913
 
通过对参展商、专业观众、普通观众问卷的连续参展、口碑宣传等2个指标的因子分析可知,这2个指标可被归为1个公因子,我们将该公因子重新命名为“顾客忠诚”(见表10)。   
 3.信度检验
我们利用L.J.Cronbach所创的α系数(Cronbach's α)对探索性因子分析得到的6个潜在变量进行信度分析,并对整体量表的信度进行检验,得到表11。
问卷维度
参展商(A卷)
专业观众(B卷)
普通观众(C卷)
Cronbach's α
项数
Cronbach's α
项数
Cronbach's α
项数
会展品牌形象
0.891
3
0.875
3
0.826
3
顾客期望
0.845
2
0.814
2
0.809
2
感知质量
0.973
39
0.969
36
0.965
31
感知价值
0.836
2
——
1
——
1
顾客满意度
0.844
3
0.841
3
0.821
3
顾客忠诚
0.696
2
0.720
2
0.801
2
整体量表
0.974
51
0.971
47
0.963
42
我们在探索性因子分析(EFA)的基础上,应用结构方程模型(SEM)来测算观测变量与潜在变量之间,以及潜在变量之间的关系。所有单变量没有出现显著的非正态性,因此可以用于结构方程模型分析
1.2017丝博会主要参与者满意度指数模型二阶SEM的初步验证与修正
 通过验证性因子分析法(CFA)初步检验,发现3种类型的问卷均存在个别变量的标准化参数不显著,且存在模型拟合效果差的现象。由于二阶SEM提高了模型的复杂度,使得模型所要估计的变量误差数目更多,一定程度上降低了模型的拟合结果,所以我们将感知质量二阶SEM转化为一阶SEM。同时根据降维后SEM的检验结果对模型进行修正,得到参展商、专业观众和普通观众的正式2017丝博会主要参与者满意度指数模型一阶SEM。
2.SEM分析结果
我们通过ML法对一阶SEM进行分析,得到参展商、专业观众、普通观众的含有标准化估计值的模型路径图(见图2、图3、图4)。
3.模型检验
我们对降维并修正后的参展商、专业观众、普通观众的一阶SEM分析结果进行测量模型和结构模型的检验。测量模型检验与结构模型检验结果显示,测量模型的内在收敛效度良好,一阶SEM的测量模型与实际观察数据的适配情况良好,较二阶SEM适配度有较大提升,模型的外在质量佳;结构模型大部分路径的标准化参数估计值在0.001的显著性水平下,专业观众SEM的结构模型中的顾客期望至顾客满意度路径系数和普通观众SEM模型中的感知质量至顾客满意度路径系数均在0.05显著性水平下达到显著。
 
图3 专业观众含有标准化估计值的模型路径图


4.结论
潜在变量之间直接效应、间接效应、完全效应汇总结果如下:
 
 
会展品牌形象
顾客期望
感知质量
感知价值
顾客满意度
顾客忠诚
顾客期望
完全效应
0.920
0
0
0
0
0
直接效应
0.920
0
0
0
0
0
间接效应
0
0
0
0
0
0
感知质量
完全效应
0.645
0.701
0
0
0
0
直接效应
0
0.701
0
0
0
0
间接效应
0.645
0
0
0
0
0
感知价值
完全效应
0.545
0.332
0.197
0
0
0
直接效应
0.240
0.194
0.197
0
0
0
间接效应
0.306
0.138
0
0
0
0
顾客满意度
完全效应
0.461
0.440
0.211
0.238
0
0
直接效应
0
0.246
0.164
0.238
0
0
间接效应
0.461
0.194
0.047
0
0
0
顾客忠诚
完全效应
0.276
0.263
0.126
0.142
0.599
0
直接效应
0
0
0
0
0.599
0
间接效应
0.276
0.263
0.126
0.142
0
0
注:表中给出的均是标准化后的参数,直接效应即标准化路径系数
 
 
会展品牌形象
顾客期望
感知质量
感知价值
顾客满意度
顾客忠诚
顾客期望
完全效应
0.733
0
0
0
0
0
直接效应
0.733
0
0
0
0
0
间接效应
0
0
0
0
0
0
感知质量
完全效应
0.63
0.277
0
0
0
0
直接效应
0.427
0.277
0
0
0
0 
间接效应
0.203
0
0
0
0
0
感知价值
完全效应
0.415
0.182
0.658
0
0
0
直接效应
0
0
0.658
0
0
0 
间接效应
0.415
0.182
0
0
0
0
顾客满意度
完全效应
0.614
0.262
0.465
0.15
0
0
直接效应
0.224
0.133
0.366
0.15
0
0
间接效应
0.39
0.129
0.099
0
0
0
顾客忠诚
完全效应
0.394
0.168
0.298
0.096
0.641
0
直接效应
0
0
0
0
0.641
0
间接效应
0.394
0.168
0.298
0.096
0
0
注:表中给出的均是标准化后的参数,直接效应即标准化路径系数。
 
 
品牌形象
感知质量
顾客满意度
顾客忠诚
顾客期望
感知质量
完全效应
0.614
0
0
0
0
直接效应
0.614
0
0
0
0
间接效应
0
0
0
0
0
顾客满意度
完全效应
0.42
0.18
0
0
0
直接效应
0.309
0.18
0
0
0
间接效应
0.111
0
0
0
0
顾客忠诚
完全效应
0.32
0.327
0.388
0
0
直接效应
0
0.257
0.388
0
0
间接效应
0.32
0.07
0
0
0
感知价值
完全效应
0.335
0.546
0
0
0
直接效应
0
0.546
0
0
0
间接效应
0.335
0
0
0
0
顾客期望
完全效应
0.755
0
0
0
0
直接效应
0.755
0
0
0
0
间接效应
0
0
0
0
0
注:表中给出的均是标准化后的参数,直接效应即标准化路径系数。
模型假设验证结果见下表:
表15 参展商、专业观众、普通观众SEM模型假设验证结果
假设
验证结果
参展商(A卷)
验证结果
专业观众(B卷)
验证结果
普通观众(C)
假设1:会展品牌形象对顾客期望具有直接的正向影响。
支持
支持
支持
假设2:会展品牌形象对感知质量具有直接的正向影响。
不支持
支持
支持
假设3:会展品牌形象对感知价值具有直接的正向影响。
支持
不支持
不支持
假设4:会展品牌形象对顾客满意度具有直接的正向影响。
不支持
支持
支持
假设5:顾客期望对感知质量具有直接的正向影响。
支持
支持
不支持
假设6:顾客期望对感知价值具有直接的正向影响。
支持
不支持
不支持
假设7:顾客期望对顾客满意度具有直接的正向影响。
支持
支持
不支持
假设8:感知质量对感知价值具有直接的正向影响。
支持
支持
支持
假设9:感知质量对顾客满意度具有直接的正向影响。
支持
支持
支持
假设10:感知价值对顾客满意度具有直接的正向影响。
支持
支持
不支持
假设11:顾客满意度对顾客忠诚具有直接的正向影响。
支持
支持
支持
 
根据验证结果可知,一是对于参展商、专业观众和普通观众来说,丝博会品牌形象对顾客满意度的完全效应最大,因此,提高主要参与者的满意度,应将提升丝博会品牌形象放在首位;二是感知质量的大小对感知价值、顾客满意度、顾客忠诚均有影响,尤其是对于专业观众和普通观众,感知质量是影响他们感知价值的首要因素、影响满意度的第二大因素,应有所提高和改善,具体见重要性——满意度分析部分;三是参展商、专业观众和普通观众的顾客满意度对顾客忠诚影响较为显著,因此,为得到这些主要参与者的信赖和支持,提升他们的满意度至关重要。
为找出影响参与者满意度的关键因素,除利用结构方程模型(SEM)揭示丝博会各主要参与者满意度评价模型中潜在变量之间的直接和间接因果效应外,还需要进一步针对感知质量因子的观测指标进行重要性——满意度分析。
1.重要性——满意度分析方法(Importance——Performance Analysis,IPA)(或重要性——表现性分析方法)
在IPA分析的基础上,还可以计算出具有最大改进机会的感知质量观测指标,改进机会的计算公式为:
  改进机会 = 重视程度 / 满意程度                       (2)
改进机会值越高,说明顾客对该感知质量因素的重视程度越高、满意度越低,从而改进的机会越大,应成为进一步提升服务质量的关键。
2.2017丝博会主要参与者满意度IPA研究结果及结论
(1)参展商
经测算,参展商感知质量所有观测变量满意度分值的平均值为4.056,重视性分值的平均值为0.136,因此坐标系的中心坐标为(4.056,0.136)。
 
图6 参展商感知质量重要性——满意度矩阵图

根据图7可知改进区的10个指标为(见表16)
排序
观测指标
改进机会
1
大会提供的商贸配对服务
0.0389
2
展馆周边餐饮
0.0385
3
展具设备租用
0.0384
4
仓储
0.0381
5
大会提供的投资促进服务
0.0381
6
展馆周边便利店
0.0377
7
工作人员服务的及时性
0.0371
8
货物运输
0.0369
9
展馆周边住宿
0.0366
10
参展证件办理工作
0.0344
(2)专业观众
经测算,专业观众感知质量所有观测变量满意度分值的平均值为4.026,重视性分值的平均值为0.281,因此坐标系的中心坐标为(4.026,0.281)。
 
 
 图7 专业观众感知质量重要性——满意度矩阵图

根据图7可知,改进区的9个指标改进机会的排序为(见表17):
排序
观测指标
改进机会
1
大会提供的商贸配对服务
0.0912
2
大会提供的与外商交流和沟通服务
0.0905
3
申请和签订协议的方便性
0.0852
4
展馆周边便利店
0.0804
5
媒体宣传力度
0.0783
6
展馆周边餐饮
0.0777
7
展馆周边住宿
0.0776
8
货物运输
0.0762
9
会展前期宣传
0.0710
(3)普通观众
经测算,普通观众C卷感知质量所有观测变量满意度分值的平均值为4.059,重视性分值的平均值为0.112,因此坐标系的中心坐标为(4.059,0.112)。
 图8    普通观众感知质量重要性——满意度矩阵图

根据图8可知,改进区的9个指标改进机会的排序为:
排序
测量变量
改进机会
1
展馆周边便利店
0.031824
2
展馆周边餐饮
0.031528
3
展馆周边住宿
0.030632
4
泊车服务
0.030207
5
卫生间的卫生清洁
0.029397
6
展前咨询服务
0.029294
7
卫生间数量
0.02921
8
会展前期宣传
0.028744
9
展馆向导示意图及解说系统
0.028213
(4)结论
通过对参展商、专业观众、普通观众三类参与者的感知质量重要性——满意度矩阵图的观察得出,一是优势区:参展商、专业观众和普通观众都对2017丝博会所提供的人员服务较为重视,且满意度高;专业观众和普通观众对会展期间举办的活动都较为重视,且满意度高,需继续发展该区域的优势。二是改进区:参展商、专业观众和普通观众对展馆周边餐饮、展馆周边便利店、展馆周边住宿等配套服务的重视性较高,但满意度不足,因此配套服务亟待改进;参展商和专业观众都认为大会提供的投资促进服务、大会提供的商贸配对服务、货物运输等专业服务亟待改进;三是维持区:参展商、专业观众和普通观众普遍对展馆的硬件设施和安保情况虽然重视程度相对不高,但较为满意,因此暂时不需要优先发展该区域的因素,只需维持即可。
实证分析结果显示,2017丝博会主要参与者的满意度属中上水平,丝博会还处于起步阶段,还有很大提升空间:一是对参展商、专业观众和普通观众来说,提高主要参与者的满意度,应将提升丝博会品牌形象放在首位,二是对专业观众和普通观众来说,感知质量是影响他们感知价值的首要因素,是影响满意度的第二大因素,应有所提高和改善;三是感知质量部分应着力提高专业服务和配套服务。
  
 
 

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