随着互联网经济的兴起和迅猛发展,网上购物作为一种新型购物方式已经成为推动经济社会发展以及改变居民消费行为习惯的主要动力,也为消费品市场的繁荣与稳定发展注入了新活力。陕西调查总队按照国家统计局要求,从2014年开始连续三年对陕西网购用户网购行为进行了抽样监测调查。调查显示,网购已经成为人们的生活方式、行为习惯,也是一种时尚和潮流,正在改变着生活的方方面面,必将对传统行业带来一次革新和升级改造,必将对我省及全国调结构、转方式、增效益具有积极的推动作用。
一、调查方法及调查基本情况
(一)调查方法和内容
本调查分为住户调查和一般网民调查,内容包括基本情况、甄别问题、网购情况、网购评价、背景资料等。住户调查从四季度住户收支与生活状况调查中选取有网购活动的调查户中抽取;一般网民调查采用“滚雪球”法,由调查员综合考虑年龄、职业、收入等因素,在网购活动较多的人群中抽取部分网民作为调查对象,再根据调查对象提供的线索抽取下一批调查对象,以此类推直至达到规定样本量。
(二)调查基本信息
1.城乡分布

图1-1:城乡分布构成(单位:%)
 

 

2.性别构成

 

 
图1-2:性别构成(单位:%)
 
3.年龄构成(样本单位划分五个年龄组)
 

 

图1-3:年龄构成(单位:%)

4.职业构成
表1-1:职业构成占比表 (单位:%)
职业
2014年比重
2015年比重
2016年比重
在校学生
10.0
9.5
9.5
党政机关、事业单位职员
24.0
21.5
24.0
企业中层及以上管理人员
13.5
14.5
14.0
企业员工
26.5
28.0
25.5
待业、下岗、求职、离退休、家庭主妇(男)
14.0
15.5
11.5
自由职业
11.0
9.5
10.5
其他
1.5
1.5
5.0
合计
100.0
100.0
100.0
 











      
        5.
教育程度构成
 

 

 
图1-4:教育程度构成(单位:%)

6.收入分布(按收入高低,样本单位分为四个组)

 

 
图1-5:收入分布及占比(单位:%)
 
二、陕西居民网购发展现状
(一)网上购物凸显五大亮点
网上交易购物作为一种新兴的商业模式比传统的实体商店购物有很大的比较优势。网上购物减少了商品的销售费用,降低了商户的经营成本,商品的信息更加丰富透明全面,节约了消费者的时间和体力,消除了消费者与店主的面对面冲突,加上实惠的价格和便捷的方式对传统销售模式产生了巨大冲击,销售渠道发生了根本性裂变。
表2-1:消费者选择网络购物原因占比表 (单位:%)
序号
选项
比重
2014
2015
2016
1
价格比实体店便宜
82.5
78.0
74.5
2
足不出户,节约时间
69.5
69.0
71.0
3
商品(服务)品种丰富,可以进行充分的比较
36.0
45.0
40.5
4
随时随地购物
28.5
31.0
30.0
5
可以买到本地没有(货很难找到)的商品
31.5
27.0
31.5
6
货物配送便捷
16.5
15.5
11.5
7
可以享受方便的退换货服务
8.5
4.5
3.0
8
追求时尚,体验网购
1.5
4.0
9.0
9
其他
0.5
0.0
0.0













        
        注:此为多选,最多选三项
1.实惠透明的价格,吸引消费者眼球。网购最基本的优势就是价格透明相对便宜,消费心理敞亮,消费被宰陷阱得到有效改观。资料显示,有八成左右的消费者选择网络购物是因为价格比实体店便宜很多。调查发现,网上商店平台省去了店铺租金、雇员工资、储存包管及无效物流等一系列费用,所以实惠的价格成为网络购物的核心优势吸引消费者眼球,消费差价弥补和满足了被宰陷阱的心理安慰。
2.方便便捷的方式,大大缩短购物时间。现代人快节奏的生活方式,丰富多彩的生活理念以及工作生活压力等与传统消费模式下,消费者购物通常要一家一家店地去“逛商场(市场)”,对于现代消费者来说,这既费时又费力的消费和生活方式已经不能适应实际需求。有了网购后,无论何时何地,只要有消费需求,可以足不出户轻松愉快完成购物需要。调查显示,有七成左右消费者热衷网购可以大大缩短购物时间;有三成左右消费者选择网购可以买到本地没有或者很难找到的产品。所以,网购既解决了城里人时间紧、生活节奏快的困惑,又解决了乡村或者小城市买不到见不到的理想产品,从而引起消费者对网购的“狂热”。
3.丰富多彩的商品,满足了消费者的选择和比较。调查显示,有四成左右消费者选择网购是商品丰富多彩,可以进行充分的比较选择。网上商品信息扑面而来,有生活中常用的,也有市场上难觅的,丰富多彩,应有尽有。消费者可以通过“关键词搜索”非常方便地找出喜欢或未见但想要的东西,很多款式相同或相似的产品还附带有十分详尽的商品信息,极大地方便和满足了消费者“货比三家,从中选优”的购物体验。
4.温馨贴心的服务,使消费者体验顾客至上的感受。调查显示,有许多消费者认为网购贴心服务,货物配送便捷。一句“亲,您好!”的温暖贴心问候,方便快捷的物流配送,特别是一些较大较重的商品直接送货上门,省去了手提肩扛的辛劳。有一部分消费者看好便捷贴心的退换货及售后服务,如:网购的产品在保修范围之内出现了质量问题,可以全额退款,也可以要求卖家调换产品,省去了实体店商家直面问题的尴尬或引发矛盾纠纷。便捷贴心的服务、独立快速的物流配送体系和良好的退换货机制,使消费者充分感受顾客至上、宾至如归的感觉,实实在在体验到顾客就是“上帝一样待遇”的享受。
5.时尚新潮的体验,已经成为畅享现在新生活的趋势。随着网络的普及,网络生活成为一种习惯,网购成为一种新潮时尚流行的趋势,越来越多的人加入网购的行列,特别是以年轻人为主力的网购大军,迅速把网络购物推向生活的方方面面。调查显示,大部分网购消费者是20-49岁的人群,他们更多倾向于感性消费,在追求时尚、品味、精神享受等方面的要求更加突出;有三成左右消费者选择网购不受时间地点的限制,想买就可以买;有一部分消费者选择网购是想体验新潮时尚的购物方式。
(二)网购商品有趋势有侧重有差异
1.网购商品消费额呈一降二升趋势。网购商品几乎涵盖百姓日常生活的各个领域。调查显示,在网购用户的网购消费总额中,实物商品占比近八成,其中耐用消费品占近三成,呈下降趋势。非耐用消费品占五成左右,呈上升走势。服务类消费占二成左右,呈上升走势。


图2-1:各类商品(服务)在网购总额中所占比重(单位:%)
2.城乡居民网购商品类别侧重不同。调查发现,城乡居民网购的总体差异不是很大,但侧重点不同,特别是服装鞋帽和家用纺织品类在城乡居民网购总额都占有最大份额。城镇居民侧重于服装鞋帽和家用纺织品、家用电器、餐饮旅游和住宿等,这三类商品网购金额占比每年均在一半以上。另外,城镇居民的手机和手机配件、飞机票和火车票、家具和个人护理用品等消费在网购总额也占有相当份额,其占比均在5%左右。农村居民主要侧重于服装鞋帽和家用纺织品,仅这类商品网购金额占比达四成近五成。其次在个人护理用品和飞机票、火车票等商品消费在网购金额也占有一定份额,其占比都超过5%。也反映了城镇与农村居民消费行为的差异性。
表2-2:按城乡划分各类商品(服务)网购金额占比表 (单位:%)
商品和服务
2014
2015
2016
农村
城镇
农村
城镇
农村
城镇
服装、鞋帽、家用纺织品
49.7
33.9
37.1
29.8
30.1
32.4
家用电器
2.1
9.0
3.3
13.9
3.5
6.9
手机、手机配件
1.8
8.0
10.3
7.1
14.6
5.2
飞机票、火车票
5.6
6.7
8.8
8.5
5.6
6.1
食品、饮料、烟酒、保健品
1.8
4.6
11.2
3.5
14.2
6.3
餐饮、旅游、住宿
2.4
8.0
4.2
9.6
5.3
11.1
个人护理用品
8.4
5.1
10.2
5.4
6.5
6.5
家具
3.4
7.7
0.0
5.3
0.0
4.9
家庭日杂用品
1.0
4.5
4.2
3.8
8.9
4.3
通讯充值、游戏充值
9.4
3.5
6.0
2.9
3.9
4.4
数码产品
0.0
1.0
0.1
1.5
0.7
1.2
计算机及其配套产品
6.8
1.1
0.4
1.2
0.1
0.9
其他商品和服务
0.4
2.0
0.9
1.0
1.7
2.5
汽车用品
2.8
1.9
1.6
2.2
0.0
3.6
书报杂志及音像制品
2.4
1.6
1.5
2.1
4.3
2.0
工艺品、收藏品
0.0
0.8
0.2
0.7
0.1
1.0
保险、票务演出
0.7
0.6
0.0
1.4
0.3
0.5
家政、家教、保姆等生活服务
1.2
0.1
0.0
0.1
0.0
0.2
合计
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
3.   不同收入群体网购的商品类别有差异化。调查显示,不管收入高低,服装鞋帽和家用纺织品在网购中所占份额都是最高的,网购服装鞋帽和家用纺织品占其网购总额的比重高达近三成以上。其次,食品饮料烟酒和保健品,家用电器、手机和手机配件、飞机票和火车票等连续三年一直占有较大比重。
 
 
表2-3:按收入划分各类商品和服务网购金额占比表(单位:%)
商品和服务
2014
2015
2016
2000元以下
2001-
5000
5001-
10000
10001以上
2000元以下
2001-
5000
5001-
10000
10001以上
2000元以下
2001-
5000
5001-
10000
10001以上
食品、饮料、
烟酒、保健品
3.4
4.9
4.6
2.5
5.9
4.0
3.1
6.6
7.6
4.7
7.2
11.8
服装、鞋帽、
家用纺织品
37.6
31.9
39.0
33.9
43.3
29.9
27.4
29.4
35.9
30.9
32.4
34.7
书报杂志
及音像制品
3.0
1.7
0.9
0.0
2.1
2.2
2.0
1.7
2.2
2.1
2.2
1.4
家用电器
3.6
5.6
21.6
0.9
2.8
16.8
14.4
2.4
6.8
7.9
7.8
1.0
手机、手机配件
9.5
8.2
3.6
15.9
8.2
5.3
8.0
13.4
3.6
6.3
2.3
9.4
计算机及配套品
4.7
0.4
1.6
0.0
0.2
0.3
0.9
5.4
2.0
0.7
0.2
1.8
数码产品
1.6
0.5
2.0
0.0
3.0
1.4
0.5
2.1
0.4
1.2
0.8
2.0
个人护理用品
5.6
6.2
3.5
1.6
8.1
5.0
7.2
4.3
7.8
7.0
7.0
3.1
家庭日杂用品
3.0
3.7
6.2
7.5
3.9
4.5
3.6
1.8
4.4
4.1
6.7
2.0
工艺品、收藏品
0.3
1.0
0.6
0.0
0.2
0.8
0.6
0.3
2.5
0.5
0.9
1.4
家具
2.2
11.6
2.1
2.9
0.1
8.1
1.3
4.7
0.2
7.5
3.0
1.4
汽车用品
0.9
1.8
2.6
4.0
1.2
1.1
2.3
6.1
1.4
2.5
3.6
8.5
餐饮、旅游、住宿
7.6
8.9
3.1
16.3
9.2
8.5
10.8
6.6
9.7
10.4
11.3
13.2
保险、票务演出
1.3
0.5
0.5
0.3
0.2
0.9
1.2
4.4
0.1
0.6
0.4
0.8
通讯、游戏充值
4.6
3.4
3.1
7.9
6.0
3.6
2.0
2.2
3.5
4.0
6.1
3.0
家政家教、
保姆的生活服务
0.0
0.1
0.3
0.0
0.0
0.2
0.1
0.0
0.0
0.0
0.8
0.0
飞机票、火车票
7.6
8.2
3.4
1.4
4.1
6.2
14.0
8.1
10.6
5.7
5.7
4.8
其他商品和服务
3.4
1.4
1.5
5.1
1.4
1.1
0.6
0.6
1.3
3.8
1.7
0.0
合计
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
(三)网购体验较为满意
调查显示,网购用户总体网购体验满意率较高。各类网购用户对网购体验的满意率均在84.5%以上,而表示“不满意”或“很不满意”的人数占比较低,在1.5%以下。满意度较高的群体具有城镇居民、女性、高学历、中年、工作稳定以及中高收入等特征,这也是网购比较活跃的群体,网购已成为他们的习惯和日常生活中消费新常态。
 
 
 
表2-4:网购用户网购体验满意度表(单位:%)
 
2014
2015
2016
基本满意或非常满意
86.5
84.5
87.0
一般
13.0
14.0
12.0
不满意或很不满意
0.5
1.5
1.0
 
1.城镇居民高于农村居民。城镇居民的网购体验的满意率总体高于农村居民。调查显示,城镇居民和农村居民网购体验满意率分别为87.0%和79.5%,城镇高出农村7.5个百分点;而表示“不满意”或“很不满意”的城乡居民比例均在1.2%以下。
2.与教育程度相对成正比。教育程度越高,对网购体验的满意率相对越高。其中,具有大专及以上学历消费者满意率基本在88.0%以上,高中及以下学历满意率基本在81.8%以下;而表示“不满意”或“很不满意”比例均在2.1%以下。


图2-2:不同学历消费者网购体验满意率(单位:%)
3.在不同年龄段中的分布呈“波浪”型。在受访者中,40-49岁消费者满意率最高,达90.1%,第二高是50岁以上满意率为88.6%,20-29岁满意率最低,达81.4%。网购体验满意率在不同年龄段中的分布呈现“波浪”型。可以看出,00后接受新事物快,要求不高,满意率高。80前经历多,也能接受新事物,满意率也高。80、90(独生子女)接受新事物、赶时髦,但磨练少、要求高,满意率低一些。


图2-3:不同年龄段消费者对网购体验满意率(单位:%)
4.工作越稳定满意率相对越高。有稳定的工作的消费者对网购体验的满意率相对较高。其中党政机关、事业单位职员和企业员工的满意率都在90%以上;其他职业人员,主要是个体户、临时工、农民等,他们的满意率基本在68.8%以下。说明不同层次的人们对新事物接受程度和适应能力有差别,对网购的认识提高需要学习再认识的过程。


图2-4:不同职业网购体验满意率(单位:%)
(四)网购在悄悄地改变着人们的消费习惯
调查显示,近八成以上用户因网购而减少了外出购物的次数。这在一定程度上反映出电子商务对线下实体商贸的冲击和对网购用户消费习惯的影响。主要有以下五类人群因网购减少外出购物次数:
 
图2-5:因为网购改变外出次数的人数比例(单位:%)
一是城镇居民网购用户人群。调查显示,城镇居民减少外出购物次数的人数占到近八成,而农村居民占到六成左右。可以看出城镇居民受网购的影响减少外出购物次数大一些。
二是男性网购用户人群。男性减少外出购物次数的人数占到八成左右,而女性占到七成多,看出男性的消费者受网购的影响减少外出购物次数更强烈一些。
三是高学历用户人群。网购减少外出购物次数的人数中受教育程度越高占比也相应提高。因网购减少外出购物次数的人数比例最高为高学历人群,每年都占到了八成以上近九成,而低学历人群因网购减少外出购物次数的人数比例仅占六成左右,均为当年最低


图2-6:不同学历网购用户因为网购减少外出次数的人数比例(单位:%)
四是有稳定职业人群。在受访者中,党政机关、事业单位职工因网购减少外出购物次数的人数比例最高,占到近九成,而因网购减少外出购物次数人数比例相对最低的职业都是待业人员,占比七成以下,高出二成左右。

图2-7:不同职业网购用户因为网购减少外出次数的人数比例(单位:%)
 
五是收入较高人群。在受访者中,当年最高收入者因网购用户减少外出购物次数的人数占比九成左右,收入相对较高的人群受网购影响较大。

图2-8:不同收入网购用户因为网购减少外出次数的人数比例(单位:%)
        (五)网购正在拉动居民消费
网购在改变人们消费模式和消费习惯的同时,已成为拉动居民消费的重要渠道,无论是购买商品数量、消费支出还是未来预期消费都发生了明显变化。调查显示,2014、2015、2016年分别有:60.5%、47.0%和43.5%的网购用户增加了购买商品的数量,55.0%、48.5%和48.5%的网购用户因为网购而增加了消费支出,50.5%、49.5%和50.5%的网购用户意愿在今后一段时期会提高网购消费支出在生活消费总支出的比重。

图2-9:  2014年网购用户消费支出变化情况(单位:%)



图2-10:  2015年网购用户消费支出变化情况(单位:%)

图2-11:  2016年网购用户消费支出变化情况(单位:%)
 
 网络刺激下产生了新的消费需求。网购替代率是网购用户线上消费对线下消费的替代比率。据全国推算,2015年全国网购替代率为78.4%,比2014年提高0.4个百分点。也就是说,在网购用户网购总额中,有78.4%的原本就需要购买,剩余21.6%是受网购刺激产生的新消费。调查显示,由网络刺激而产生新的消费需求主要集中在工艺品和收藏品、数码产品、计算机及其配套产品、手机、手机配件和家庭日杂用品方面,这五类商品和服务的新增消费需求比重分别为35.1%、23.8%、14.7%、13.5%和12.3%。也就是说,如果没有网络零售渠道,以上五类商品服务将会失去很大的购买力。而家政家教和保姆等生活服务,餐饮、旅游、住宿、飞机票、火车票等商品和服务新增消费需求相对较低。


图2-12:各类商品和服务新增消费需求情况(2014年—2016年)(单位:%)
三、网购存在的主要问题
调查显示,虽然有86.0%的用户表示网购体验满意,但是网购过程中依然存在不容忽视的问题。

 

 
图3-1:网购过程中存在的主要问题(单位:%)
 
一是75.3%的网购用户认为网购的商品质量参差不齐。个别网店存在以次充好,甚至是销售假货的行为。也有部分网民追求选择很便宜的产品,等拿到手发现产品与网上展示的图片一样,但是质量太次,与实体店相差很多,对网购产品持怀疑态度。
二是52.3%的网购用户认为一些网购商品(服务)存在虚假宣传现象。个别商家利用一些正牌产品的广告图片,却销售仿冒产品,或者在产品功能上言过其实,误导消费者。
三是43.5%的网购用户认为缺乏线下体验,消费者难以全面掌握商品实际情况。消费者在网上进行消费选择时,由于无法接触到实物,仅凭网上图片很难辨别商品的真伪和好坏。线下实体店又不提供有关服务,有时为了保护线下实体店不受网上商品的冲击,甚至同一产品往往线上和线下没有相同款式同时出现。
四是28.0%的网购用户认为售后服务没有保证,退换货仍有一定难度。由于网络销售方式目前还存在一定问题,相关法律法规还不健全,导致售后服务缺乏保证。一旦需要退换货就会有一定的难度。
五是28.0%的网购用户认为网上支付存在一定风险。网上支付主要受第三方支付平台来保障网购用户的支付安全,但是一旦受到虚假网站欺骗,很容易上当受骗,以至财物两失。人们习惯相信国家银行转账支付,怀疑或担心网上支付这种看不见摸不着的支付的方式可靠性安全性,也导致网民心存对支付的风险。
四、促进网购发展建议
为了促进和完善网购健康快速有序发展,建议从国家宏观经济发展战略出发,将网购经济模式纳入商业销售渠道,建立相关法律法规,规范网购平台,健全和完善质量监督、虚假广告、网络安全、售后保障、用户体验等等体制机制。同时,要和依法治国、诚信经营、道德规范等相结合,促进文明网购、健康网购、快乐网购建设。
一是要切实保证网上商品质量。要做好网购平台监督、监管机制,全力围剿消灭以次充好甚至假冒伪劣的违法经营行为。
二是要严厉打击虚假宣传。要严打快打重罚虚假宣传等欺骗欺诈行为,对违法者直接取缔或重罚不诚信行为,对不良商业经营者纳入黑名单,不得从事任何商业活动。
三是要构建网上支付安全体系。银行、线上支付平台等相关机构要做好网上支付安全宣传,加强和建立网上支付安全监管和保障机制。
四是要不断完善线下体验。除了可以通过实体店体验外,还可以通过先进技术,比如VR等增强线下体验,也可以通过产品质量、售后服务等来增强用户的线下体验。
五是要健全和完善的售后服务体系。网购是买卖双方合同的执行。卖方要在越来越完善的售后服务体系中精益求精,建立一套完善的售后服务体系来完善整个商品的销售体系。同时也要规范卖方网购行为,打击扰乱市场秩序的行为。
 

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